Ondertussen in het managementteam: “We hebben een beter verhaal nodig.” Discussie. “Wat is er mis met het oude?” Het is niet meer relevant. “Hoezo, mensen haken af?” Het raakt hen gewoon niet meer. “Ja maar déze situatie hadden we toch niet kunnen voorzien.” Klopt, maar dat maakt het niet anders. “[Deze uitspraak is verwijderd]”. En dan: “Wat voor een verhaal bedoel je eigenlijk?” Waar we het nou écht voor doen, onze purpose. “Yeah right… mij te zweverig. Laten we het over de business case hebben.”

Don’t get me started on the business case. Misbruikt als eeuwige dooddoener. Conversation stopper. Killer van creativiteit en intuïtie. En in bepaalde gevallen dief van goed werkgeverschap en menselijkheid. Als het minder gaat met je gezinsinkomen, adverteer je dan je kinderen op Marktplaats? Maar ik dwaal af.

Ja, natuurlijk moet je op een x moment kwantificeren, doorrekenen, voors en tegens helder hebben, om te kunnen beslissen op basis van feiten. Maar nu hebben we het over iets anders: het verhaal van de organisatie op het hoogste abstractieniveau. Het strategisch narratief, met een mooi woord.

Inhoud met een ziel, verteld met charisma

Een strategisch narratief is het verhaal dat de visie expliciteert, de strategie communiceert, de structuur verstevigt en de cultuur belichaamt. Het is bondig en heeft ruimte voor groei en vervolg. Het vormt de basis voor communicatie die werknemers inspireert, partners prikkelt, klanten aantrekt en influencers betrekt.

Het is een bijzonder verhaal. Het zegt wie je nou écht bent als merk en als organisatie. Waar je bent geweest, waar je nu bent en waar je naartoe gaat. Hoe je gelooft dat waarde wordt gecreëerd en wat je waardeert in relaties. Het legt uit waarom je bestaat, wat je wilt bereiken en wat jou uniek maakt.

Een strategisch narratief is een verhaal van authenticiteit, van sense-making en sense-giving. The Hero’s Journey van je bedrijf. Een levend verhaal met zakelijke elementen.

Pas op, valkuilen!

Een natuurlijke drang is vaak om zo’n harig probleem over identiteit, betekenis en bestemming te delegeren, intern of aan een gebruikelijke leverancier van marketing- of communicatiediensten. Je krijgt dan een sociaal wenselijk projectplan, een nieuwe slogan, een positioneringsstatement, een hippe social mediacampagne of iets in die trant. Dat kunnen best effectieve tactieken blijken, maar zover is het proces nog niet. Dus daar heb je nu even niets aan.

Zeker, het is handig als je onderzoeksresultaten hebt over hoe medewerkers en klanten je merk en kwaliteit beleven. Customer journey mapping, online statistieken, nightmare competitors, het draagt allemaal bij.

Maar de werkelijke exercitie is een andere: leren van én loslaten van het oude, het zakelijke, de ego’s, en openstaan voor wat er intuïtief, in dialoog en in gelijkheid ontstaat. En ja, daarbij helpt een frisse, externe kijk en ervaring in de begeleiding van zulke veranderprocessen.

Purpose-driven worden is behoorlijk pittig, maar je hoeft het niet alleen te doen. Dus als je een goed gevoel bij mij hebt, laten we eens praten.

Einde van deze episode. Volgende keer: over hoe het allemaal samenhangt.