Tweede Pinksterdag 2020, de coronamaatregelen worden versoepeld en velen voelen zich bevrijd. Om 11.00 uur ’s ochtends, kort voordat in Nederland de terrassen volstromen, lanceert LEGO® haar nieuwste vlaggenschip. Deze live online presentatie is onderdeel van een uitgebreide marketingcampagne. Persoonlijk gek op spelen en vakmatig geïnteresseerd, klikte ik naar lego.com en keek en schreef mee. Hier mijn verre van perfecte bevindingen over dit commerciële storytellingmoment.

Bliksem gevangen in bijna vierduizend steentjes

Speelgoed voor grote mensen: setnummer 42115 – oftewel de Lamborghini Sián FKP 37 – bevat 3.696 onderdelen, kost € 379,99 en is gericht op een 18+ doelgroep.

De Lamborghini® Sián – de naam betekent “bliksem” in Bologna-dialect – is een hybride supercar vol technologische noviteiten en hoogstandjes. De sterkste, snelste en meest planeetvriendelijke Lambo ooit. Het slechte nieuws: Lamborghini bouwt slechts 63 stuks van de Sián (dit aantal verwijst naar 1963, het jaar waarin Feruccio Lamborghini zijn inmiddels legendarische merk oprichtte). En die 63 zijn alle al verkocht. Pre- of post-corona, bijzondere auto’s blijven een goede belegging. Het goede nieuws voor als je er toch één wilt hebben: LEGO levert je met plezier een Sián. Die kost je tónnen minder geld maar wel meer tijd, want je moet ‘m zelf bouwen. Hij past zelfs op je dressoir én je kunt er samen met je kinderen mee spelen.

Anyways, die online lancering dus… Je kon ‘m hieronder terugkijken (helaas niet meer).

LEGO Technic LIVE - 1 June 2020 from AVdesign on Vimeo.


Inleiding / Opzet

Na een opmaat met een countdown en een video leader begin de presentatie. We zijn getuige van de live onthulling van de LEGO Lamborghini Sián, om 11.00 uur CET vanuit de LEGO Studio in Billund, Denemarken.

Introductie van de hoofdpersonen: een internationaal overkomende, wat seniore (Italiaanse, want Lambo) moderator en een Franse designy (maar niet té) designer. De presentatoren komen sympathiek en energiek (maar niet té) over. Ze brengen elkaar een corona-proof groet, waarna in vlot tempo, met makkelijk te volgen dialogen het programma wordt doorlopen. De presentatie komt soepel en spontaan over, zonder autocue of andere zichtbare presentatiehulpmiddelen. Goede voorbereiding en vele repetities zijn hieraan ongetwijfeld vooraf gegaan.

De inleiding geeft context, maakt nieuwsgierig en bouwt spanning op. De kijkers worden uitgenodigd tot om te reageren en vragen te stellen via de website, chat en socials, via de hashtag #legotechniclive.

Nadere kennismaking met de hoofdpersonen, met name de designer. Wat chit-chat leidt naar een overzicht van de propositie en wat je krijgt, door het bekijken van de doos en de elementen, met voordelen en hints naar de komende diepgang. De spanning wordt stapsgewijs verder opgevoerd, door te verwijzen naar wat er komen gaat (unboxing, attitude van Lambo, korte infobites over het model).

Het “probleem” komt niet aan de orde – dat heeft Lego c.q. de doelgroep niet nodig. Het gaat vooral over de oplossing (“hero product”) en de beleving.

Vervolgens komt de brug, tevens adempauze: een teaser video. Vooral flitsende beelden leidend tot het schaalmodel, gevolgd door een snelle “making of” van dezelfde video, tegelijk het product presenterend. Hiermee wordt de sfeer nog even goed neergezet.

Middenstuk / Confrontatie

Het middendeel gaat via “features, facts and feelings” de diepte in met een unboxing en hands-on productdemonstratie.

Het “over tot actie” signaal voor de kijker, passend bij het onderwerp en de Lego-beleving): jasje uit, mouwen opstropen en aan de slag. Alles uiteraard corona-proof (groet, handen wassen).

De designer is “verrast” over het gerede product in de verpakking, de cue voor het openmaken van de imposante doos. De moderator zegt nog niets te hebben gezien, dus samen (de kijker incluis) openmaken en inhoud bekijken; grote mensen die verrukt zijn en onderdelen aanraken. Beleving creëren, daar draait het om.
Met wetenswaardigheden zoals: de LEGO kleur is uniek en tegelijk heel erg Lambo, omdat alle 63 echte auto’s een eigen kleur krijgen. En alle subdozen hebben speciale vormen in de Lambo-designtaal. Niet per se makkelijk, wel cool. De mooi ontworpen, dikke boeken met instructies en (merk)achtergronden maken extra indruk.

Om verwachtingen te managen en de spanningsboog vast te houden wordt gemeld: Lamborghini’s mensen kunnen er niet bij zijn, maar zij hebben een speciale video geleverd die later zal worden afgespeeld. Het erkennen/benoemen van binnengekomen vragen van het internationale publiek houdt tussendoor de anticipatie/aandacht vast, evenals het in wisselwerking vertellen over persoonlijke zaken en coole dingen die nog gaan komen.

Het doorbladeren van de handleiding houdt het proces op gang, en dat wekt verlangen op om te gaan bouwen. Het is ook de brug naar volgende onderdeel: de video gepresenteerd door een belangrijke designprofessional van Lamborghini. Excuus dat men wegens de coronasituatie niet in de studio kan zijn, plus obligate complimenten aan LEGO van Lambo, over design en samenwerking.

Nu willen we natuurlijk het product “in the flesh” zien, en dat gebeurt met allerlei aan aanzichten en demo’s van de features. Hier past men slim “The Hero’s Journey” toe om de kijker verbonden te houden: we voelen de uitdaging van het ontwerpen én om het straks te mogen bouwen.

We krijgen de belofte dat er zo meteen op de bijzondere nieuwe onderdelen wordt ingegaan. Maar eerst even stilstaan bij het proces van de samenwerking, hoe ging dat? Enkele bezoeken aan Lambo, veel via Skype, om tot een co-creatie te komen. De echte Sián was zelfs nog in ontwikkeling (onderstrepen van het partnerschap). Een enorme uitdaging voor LEGO wegens vormentaal en omdat men een van de meest geavanceerde Technic modellen wilde opleveren (uitdaging en resultaat dik aanzetten).
En hoe lang duurde deze beproeving? 1 jaar tot fysiek ontwerp, 0,5-1 jaar tot gereed product respectievelijk lancering/beschikbaarheid. Indrukwekkend.

Kijkersvraag, zogenaamd/echt over de loopbaan van de designer, een goed moment voor ethos (geloofwaardigheid). Zo blijkt hij niet alleen verantwoordelijk voor het design van de Sián en de Bugatti Chiron, maar ook voor partnerschapsrelaties. Al meer dan 10 jaar werkt hij met veel plezier bij LEGO.
Nog een vraag vanuit de socials: zijn het echt geen stickers maar bedrukte steentjes? Dit adresseert een bekende gebruikersfrustratie; het leidt tevens tot het tonen van meer features, precies zoals bedoeld.

De moderator pakt een smartphone voor het filmen van details, lekker modern en direct geïntegreerd in de livestream.

Prangende vraag: kun je ook andere modellen maken of motoriseren? Nee, daar is deze set niet voor bedoeld, om de prachtige detaillering te respecteren. Een acceptabele verklaring van deze uitzondering op het LEGO-concept van bouwen, afbreken en hercombineren tot iets anders met je eigen creativiteit.

Meer uitleg over de nieuwe onderdelen om de Lambo-designtaal te vatten: panelen en wielen. De moderator filmt tussendoor.

Tijd voor een pathos-injectie via het demonstreren met persoonlijke emotie: de triomf van het openen van de schaarduren, tonen van complexiteit en ingenieuze oplossingen en mechanieken. En er is personalisatie voor de koper: iedere set heeft een uniek nummer voor het uitprinten van een “certificate of ownership” en het ontsluiten van speciale content. Dit alles bevestigt de meerwaarde van deze dure set.

Intermezzo: adresseren van mensen op socials, laten zien hoe wereldwijd live men is. Er worden uiteindelijk slechts enkele vragen beantwoord, al blijft men uitnodigen tot reageren.

Verder met de hands-on demo: de bodem met open versnellingsbak en transmissiefuncties. Jargon, niet voor iedereen begrijpelijk, maar het klinkt cool.

Conclusie: het was een uitdaging om te ontwerpen, het wordt een mooie ervaring de complexe technische functies te bouwen. Kortom, jij en wij zijn trots op deze prachtige constructie.

Een laatste inhoudelijke vraag, als brug naar het einde: wat vonden je collega’s bij Lambo ervan? Er was constructieve feedback, diverse iteraties tot tevredenheid en zegening. Uiteraard is dit, goed gespeeld, tevens het antwoord op diverse kijkersvragen.

Slot / Ontknoping

Werken richting de afsluiting: beiden vonden deze eerste sessie een geweldige ervaring. Op naar die van 19.00 uur, waarbij men tussendoor blijft luisteren op socials om vragen te kunnen meenemen. Onderstrepen van de verbinding met het publiek. Elkaar hartelijk bedanken toont kameraadschap en positiviteit.

Afsluiten met laatste woorden van de designer: blij, trots, bedankt voor het kijken, hopelijk heb jij net zoveel lol met bouwen als wij met het ontwerpen.

Outro. Einde.

Laatste woorden…

Tot zover mijn voor-de-vuist-weg-analyse van de online productlancering van de LEGO Lamborghini Sián. Een professionele presentatie gericht op het opwekken van verlangen met authentiek overkomend infotainment. LEGO weet als geen ander hoe belangrijk het is om storytelling in te zetten. De 3-aktes structuur vormde het fundament. Designteam, product en klant gingen op heldenreis. En er werd kwistig gespeeld met overtuigingspsychologie. Een constructie die goed in elkaar zit. We hadden niet anders verwacht van LEGO, toch?

Dit was een hele verhandeling, langer dan ik eigenlijk had bedoeld. Fijn dat je tot hier bent gekomen. Was het zinvol? Laat het weten!

Laat ik in stijl afsluiten met de merkbelofte en het intrinsieke geloof van LEGO. Want dat blijft keihard overeind, misschien wel meer dan ooit: “Leg godt” – speel goed!